C’est la seconde source de revenus la plus importante de cet Euro 2016, juste après les droits TV… Le sponsoring, chapeauté à l’échelle continentale par l’UEFA, rapporte à l’instance européenne et aux fédérations plusieurs centaines de millions d’euros à l’occasion de cette gigantesque compétition. Plongée dans l’envers du décor, du côté de la marque française Orange.
Surexposition
Le dispositif a de quoi impressionner. Au douzième étage de sa tour dans le sud de Paris, Orange présentait la semaine dernière son attirail pour couvrir l’Euro 2016. Partenaire de l’évènement –et aussi de l’équipe de France–, l’opérateur français fait partie du cercle (très) fermé des neuf sponsors globaux engagés aux côtés de l’UEFA pour le continent européen.
Le Social Hub Orange
Ces derniers sont surexposés pendant un mois. Et pour cause, ils ont chacun déboursé plus de 50 millions d’euros pour s’engager quatre ans avec de l’instance européenne. Un mariage onéreux, mais aux retombées multiples pour les marques qui peuvent communiquer à volonté sur l’évènement sans tomber dans « l’ambush » marketing, technique illégale qui vise en l’occurrence à communiquer sur l’Euro sans en être partenaire officiel.
Les deux plus grandes icônes
Pour Orange, le choix a rapidement été fait. La marque s’est tout simplement offert les deux plus grandes icônes de notre pays, à savoir la Tour Eiffel et Zinédine Zidane. Chaque soir, elle illumine la Dame de fer aux couleurs d’une nation qui a joué le jour même, se basant sur les hashtags utilisés sur les réseaux sociaux. Depuis leur Social Hub –espace blindé d’écrans multi-connectés– les équipes numériques de l’opérateur surveillent les tendances et gèrent cette animation hors-normes en liaison avec la Mairie de Paris. Une animation qui a aussi des allures d’investissement : pas moins de 1.6 millions d’euros !
Hier, la #FRA a fait briller ses couleurs sur @LaTourEiffel avec 49,8% ! Qui sera le prochain ? #OrangeSponsorsYouhttps://t.co/Y2oR88Va6l
— Orange (@orange) 20 juin 2016
Sur les réseaux sociaux, les enjeux sont différents. Alors que chaque marque a massivement investi le terrain, certains tentent désormais l’originalité. Appel à des « twittos », campagnes ciblées, etc… Pour la marque téléphonique, les meilleurs ambassadeurs restent leurs porte-étendards, de Blaise Matuidi à Steve Mandanda, qui se chargent de communiquer avec leurs fans.
C’est surtout à travers sa plateforme « Le 12ème homme » que les internautes interagissent. Bénéficiant de nombreux partenariats liés avec des équipes de Ligue 1, ce concept séduit et engage sur la toile. Avec presque 640.000 fans sur Facebook, la marque dispose ici d’une rampe de lancement idéale pour communiquer sur internet. Avec ses hashtags « #Orangesponsorsyou » affichés dans tous les stades, l’opérateur entend toucher le public européen et profiter d’une visibilité inédite. Une campagne menée par Zinédine Zidane en personne. Difficile de faire mieux…
